Bannerwerbung: Kanäle, Formate und Kosten

Bannerwerbung bezeichnet grafische Anzeigen, die auf fremden Websites, in Apps, in sozialen Netzwerken oder in E-Mails eingeblendet werden und auf das Angebot des Werbetreibenden verlinken. Technisch ist ein Banner meist nichts anderes als ein Bild in einer festgelegten Pixelgröße, hinterlegt mit einer Zielurl und eingebunden über einen Adserver.

Der Werbeplatz gehört dem Publisher — also dem Betreiber der Seite, auf der das Banner erscheint. Er stellt Flächen in Standardgrößen bereit; wer diese Größen nicht liefert, kann dort nicht werben. Deshalb ist Bannerwerbung von Anfang an ein Formatgeschäft: Die Kreation richtet sich nach dem Werbeplatz, nicht umgekehrt.

Anders als Suchanzeigen wirkt Bannerwerbung nicht auf akute Nachfrage, sondern auf Bekanntheit, Wiedererkennung und Rückholung. Ihr klassisches Einsatzgebiet ist deshalb der obere Funnel und das Retargeting — Nutzer, die schon einmal im Shop waren, sehen dein Produkt später auf anderen Seiten wieder.

Eine ausführlichere Einordnung des Kanals, inklusive Abrechnungsmodellen und Mediaplanung, gibt es bei agentur.rocks zum Thema Bannerwerbung.

Wer von Bannerwerbung spricht, meint je nach Kontext etwas anderes. Vier Kanäle dominieren, und jeder stellt eigene Anforderungen an Format und Gestaltung:

Die verbreiteten Display-Größen gehen auf die Standards des Interactive Advertising Bureau zurück. Fünf davon decken den Großteil des Inventars ab: Medium Rectangle 300×250, Leaderboard 728×90, Wide Skyscraper 160×600, Half Page 300×600 und die mobilen Formate 320×50 und 320×100, auf die je nach Umfeld über die Hälfte der Impressionen entfällt. Im deutschsprachigen Raum kommen Panorama 980×120 und das Wallpaper aus 800×250 und 160×600 dazu.

Für Bildanzeigen in Display-Netzwerken gilt in der Regel eine Obergrenze von 150 KB pro Datei — größere Dateien werden abgelehnt. Wer responsive Assets für Google Ads liefert, hat dagegen viel Luft, und auch Meta, LinkedIn oder Pinterest nehmen ein Vielfaches davon an. Streng wird es erst im Newsletter wieder: Dort lädt der Mail-Client sämtliche Bilder auf einmal, weshalb jede einzelne Datei so leicht wie möglich bleiben sollte. Diese Übersicht zeigt alle 38 Formate mit Einsatzgebiet:

Abgerechnet wird nach drei Modellen. Beim TKP, international CPM, zahlst du einen Festbetrag je tausend Einblendungen — üblich bei Reichweitenkampagnen und Direktbuchungen bei Publishern. Beim CPC zahlst du pro Klick, das ist der Standard im Google Display Netzwerk. Im Affiliate-Marketing greift meist CPO oder CPL: Vergütet wird erst der Verkauf oder der qualifizierte Kontakt.

Die Höhe hängt vom Umfeld ab. Ein Premium-Platz auf einem reichweitenstarken Portal kostet ein Vielfaches eines Restplatzes im offenen Markt, und Zielgruppen-Targeting verteuert den Einkauf zusätzlich. Verlässliche Pauschalen gibt es nicht — sinnvoll ist, mit einem kleinen Budget zu testen und nach Platzierung auszuwerten.

Kalkulierbar ist dagegen die Produktion. Wer für jede Kampagne ein Set gestalten lässt, zahlt Designstunden plus Adaption pro Format. Bei myfeedr ist es ein Festpreis pro Durchlauf: ab 79 € einmalig, ohne Abo — unabhängig davon, wie viele Kampagnen du damit fährst.

Die Wirkung entscheidet sich in dem Moment, in dem das Banner ins Sichtfeld rutscht. Fünf Punkte trennen brauchbare von wirkungslosen Motiven:

Der praktische Engpass ist selten die Idee, sondern die Menge an Dateien. Zwanzig Formate von Hand zu setzen, dauert auch bei geübten Gestaltern Stunden — und bei jeder Textänderung beginnt es von vorn. Deshalb setzt myfeedr an der vorhandenen Marke an: Du trägst deine Adresse ein, das System liest Logo, Farben, Schriften, Texte und Produkte aus und erzeugt daraus alle 38 Formate in einem Durchlauf.

Die Vorschau mit Wasserzeichen ist kostenlos und ohne Registrierung zu sehen. Erst für die Dateien ohne Wasserzeichen legst du ein Konto an. Danach bleibt das Projekt bearbeitbar: neue Aktion, neues Produkt, neuer Text — und ein frisches ZIP mit PNG und JPG in allen Größen.