Display Ads: Formate, Regeln und fertige Assets

Display Ads, auf Deutsch Displaywerbung, sind grafische Anzeigen auf Websites und in Apps. Im Unterschied zu Suchanzeigen reagieren sie nicht auf eine eingegebene Suchanfrage, sondern werden nach Zielgruppe, Thema, Platzierung oder früherem Verhalten ausgespielt. Sie erreichen Nutzer also, bevor diese aktiv suchen — oder danach, im Retargeting.

Technisch gibt es zwei Bauformen. Die feste Bildanzeige ist ein fertiges Motiv in einer bestimmten Pixelgröße, das genau so ausgeliefert wird, wie du es hochlädst. Die responsive Displayanzeige besteht dagegen aus Bausteinen: Du lieferst Bilder, Logos, Kurztitel und Beschreibungen, und Google baut daraus je nach Werbeplatz automatisch eine passende Anzeige.

Beides hat seine Berechtigung. Responsive Anzeigen erschließen mehr Inventar, weil sie sich an jede Fläche anpassen. Feste Bildanzeigen geben dir die volle Kontrolle über das Aussehen — und sind in Affiliate-Netzwerken und bei Direktbuchungen ohnehin die einzige Option.

Wer den Kanal zuerst grundsätzlich einordnen möchte, findet bei agentur.rocks eine Einführung in Display-Werbung aus Sicht der Mediaplanung.

Das Google Display Netzwerk bündelt Websites, Apps und Google-eigene Umfelder wie YouTube und Gmail zu einer einzigen Buchungsfläche. Ausgeliefert wird über Google Ads, abgerechnet in der Regel pro Klick. Für Performance-Max-Kampagnen gelten dieselben Asset-Anforderungen wie für responsive Displayanzeigen, weshalb sich ein einmal erstelltes Set für beides nutzen lässt.

Neben Google nehmen auch Microsoft Advertising, Adform, DV360 und Sizmek dieselben IAB-Standardgrößen an. Ein Set aus den gängigen Display-Formaten ist damit kein Google-Sonderweg, sondern die Grundausstattung für jeden Kanal, der Bildanzeigen ausspielt.

Für responsive Anzeigen lieferst du Bilder ohne eingebetteten Text, denn Headline und Beschreibung setzt Google selbst darüber. Drei Bildverhältnisse decken das Inventar ab, dazu kommen die Logo-Assets:

Für hochgeladene Bildanzeigen gilt in Google Ads eine Obergrenze von 150 KB pro Datei. Diese Grenze stammt aus den IAB-Empfehlungen und wird von den meisten Adservern übernommen; wer sie überschreitet, bekommt die Datei zurück. Für die Assets responsiver Anzeigen gelten großzügigere Grenzen, hier ist die Bildqualität wichtiger als das letzte Kilobyte.

Weitere Vorgaben, an denen Anzeigen regelmäßig scheitern: kein reiner Weißraum ohne sichtbaren Rahmen, keine nachgebauten Bedienelemente wie falsche Play-Buttons oder Schließen-Kreuze, kein Text, der über den Rand hinausläuft, keine unscharfen oder verzerrten Logos. Bei responsiven Assets kommt hinzu, dass die Ränder je nach Platzierung beschnitten werden — das Motiv gehört deshalb in die Mitte.

myfeedr rendert Display-Motive so, dass die Dateien unter der Grenze bleiben, liefert jede Größe als PNG und als JPG und erzeugt die responsiven Assets ohne eingebetteten Text. Diese 21 Formate deckt das Display- und Google-Ads-Set ab:

Bringst du eigenes Bildmaterial mit, das über der Grenze liegt, muss es vor dem Upload kleiner werden — der Bild-Komprimierer von imagenimble erledigt das im Browser, ohne dass die Datei deinen Rechner verlässt.

Display Ads werden nebenbei wahrgenommen. Alles, was Aufmerksamkeit kostet, muss sich sofort auszahlen — deshalb funktionieren reduzierte Motive besser als vollgepackte. Eine Aussage, ein Button, ein klarer Absender. Der Rest ist Fläche, die Ruhe erzeugt.

Für den Bildaufbau heißt das: Logo an fester Position, Headline in der größten Schrift, optional eine Subline, ein Button in einer Farbe, die sich vom Hintergrund abhebt. Text niemals direkt auf einen unruhigen Bildbereich setzen, sondern auf eine Fläche oder einen abgedunkelten Verlauf. Der Kontrast sollte mindestens 4,5:1 betragen, sonst ist die Anzeige auf hellen Bildschirmen unlesbar.

Auf Kampagnenebene lohnt es sich, mehrere Varianten laufen zu lassen und nach Platzierung auszuwerten. Motive nutzen sich ab: Wer dieselbe Anzeige wochenlang derselben Zielgruppe zeigt, sieht die Klickrate sinken. Weil sich ein myfeedr-Projekt jederzeit mit neuem Text, neuer Farbe oder anderem Produkt neu setzen lässt, ist der Motivwechsel eine Sache von Minuten statt einer neuen Designrunde.

In der Praxis lautet die Frage selten, ob responsiv oder hochgeladen — sondern in welcher Reihenfolge. Bewährt hat sich, mit einer responsiven Anzeige und dem vollständigen Asset-Satz zu starten, weil sie die breiteste Auslieferung bekommt und dir zeigt, welche Zielgruppen und Platzierungen überhaupt Volumen bringen. Erst wenn dieses Bild steht, kommen feste Bildanzeigen dazu; dann weißt du, für welche Seitenverhältnisse sich die Kontrolle über das Aussehen lohnt.

Beide Typen gehören dabei in dieselbe Anzeigengruppe. Wer sie auf zwei Kampagnen verteilt, teilt vor allem sein Budget auf und vergleicht am Ende zwei Konten statt zwei Motive. Innerhalb einer Gruppe siehst du dagegen in der Berichterstattung nebeneinander, welche Bauform bei welcher Platzierung vorn liegt.

Ein Asset-Satz ist kein Möbelstück, das einmal aufgestellt wird. Vier Gewohnheiten machen die spätere Pflege deutlich einfacher:

Der Aufwand bei Display-Kampagnen steckt nicht in der Idee, sondern in der Vervielfältigung: dasselbe Motiv in fünfzehn Seitenverhältnissen, dazu die responsiven Assets, dazu jede Größe noch einmal für die nächste Aktion. myfeedr nimmt diesen Teil ab. Du trägst die Adresse deiner Website ein, das System liest Logo, Farben, Schriften, Texte und Produkte aus und setzt daraus in rund zwei Minuten das komplette Set.

Das Auslesen und die Vorschau mit Wasserzeichen kosten nichts und verlangen keine Registrierung. Das Display-Paket mit allen IAB- und Google-Ads-Formaten liegt bei 79 € einmalig, ohne Abo. Danach bleibt das Projekt unbegrenzt bearbeitbar, und jeder Download enthält PNG und JPG in einfacher und doppelter Auflösung.